Banyak orang mengira keberhasilan sebuah kampanye pemasaran hanya ditentukan oleh kreativitas iklan. Padahal, iklan yang menarik sekalipun belum tentu menghasilkan dampak apabila tampil di media atau waktu yang kurang tepat.

Di sinilah media planning berperan penting. Strategi ini membantu perusahaan menentukan media terbaik, waktu, hingga alokasi anggaran agar campaign efektif. Bukan hanya perusahaan besar, bisnis skala kecil hingga menengah pun kini semakin menyadari bahwa perencanaan media yang matang mampu meningkatkan efektivitas promosi produk.

Terlebih, lanskap media saat ini semakin kompleks. Konsumen dapat brand jangkau melalui berbagai media, salah satunya outdoor advertising media. Lalu, apa yang dimaksud dengan media planning, bagaimana prosesnya?

Apa Itu Media Planning?

Media planning adalah proses merencanakan strategi penggunaan media untuk menyampaikan pesan pemasaran kepada target audiens secara efektif dan efisien. Proses ini mencakup pemilihan sampai pemetaaan anggaran yang sesuai dengan tujuan bisnis.

Sederhananya, media planning menjadi jembatan antara strategi pemasaran dengan media yang akan Anda gunakan. Setelah sebuah brand memiliki tujuan, misalnya meningkatkan awareness, tim pemasaran akan menyusun rencana mengenai media apa yang paling tepat untuk mencapai target tersebut.

Menurut berbagai laporan industri pemasaran global, pengambilan keputusan berbasis data (data-driven marketing) terus menjadi prioritas utama bagi brand. Hal ini membuat aktivitas media planning and buying semakin mengandalkan data audiens, performa media, dan hasil pengukuran kampanye.

Mengapa Media Planning Penting?

Namun, media planning tidak hanya berfokus pada pemilihan kanal iklan. Perencanaan ini juga mempertimbangkan perilaku audiens, lokasi geografis, kebiasaan konsumsi media, musim tertentu, hingga kompetitor yang bermain di industri serupa. 

Karena itu, media planning membantu perusahaan menjawab berbagai pertanyaan penting sebelum kampanye dimulai, seperti:

• Siapa target audiens yang ingin dijangkau?
• Media apa yang paling sering mereka gunakan?
• Kapan waktu terbaik untuk menayangkan iklan?
• Berapa frekuensi penayangan yang ideal?
• Berapa anggaran yang dibutuhkan agar kampanye berjalan efektif?

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut menjadi dasar dalam menyusun strategi distribusi iklan yang lebih terukur.

Contoh Media Planning

Contoh media planning dapat Anda lihat dari sebuah perusahaan otomotif yang akan meluncurkan mobil listrik terbaru di Jakarta.

Meski hanya memasang iklan digital, perusahaan tersebut menyusun strategi media secara menyeluruh. Mereka menempatkan billboard di jalan protokol, memasang LED digital di kawasan bisnis, dan memanfaatkan media online untuk memperluas jangkauan informasi.

Perusahaan tersebut tahu bahwa media memiliki fungsi yang berbeda. Billboard membangun awareness, media sosial meningkatkan engagement, sedangkan media digital membantu menghasilkan konversi melalui landing page. 

Seluruh kanal tersebut saling melengkapi karena bisa brand rancang dalam satu strategi media planning and buying yang terintegrasi.

Jenis Media Planning

Perkembangan perilaku konsumen membuat strategi media tidak lagi bergantung pada satu saluran komunikasi. Saat ini, perusahaan dapat mengombinasikan berbagai jenis media agar kampanye mampu menjangkau audiens di berbagai titik interaksi (customer touchpoint).

Pemilihan jenis media tentu harus disesuaikan dengan karakteristik target pasar, tujuan kampanye, hingga besarnya anggaran yang tersedia.

1. Above The Line (ATL)

Media Above The Line (ATL) merupakan media dengan jangkauan yang luas dan biasanya brand gunakan untuk meningkatkan awareness dalam skala besar.

Beberapa contoh media ATL, meliputi televisi, radio, surat kabar, majalah, hingga billboard dan digital billboard. Jenis media ini cocok digunakan ketika perusahaan ingin memperkenalkan merek kepada masyarakat secara masif dalam waktu relatif singkat.

Meskipun membutuhkan investasi yang lebih tidak sedikit, ATL masih menjadi pilihan banyak perusahaan karena mampu membangun kredibilitas dan menjangkau jutaan audiens sekaligus.

2. Below The Line (BTL)

Berbeda dengan ATL, media Below The Line (BTL) lebih berfokus pada pendekatan yang spesifik terhadap target konsumen tertentu.

Aktivitas seperti event, sponsorship, sampling produk, pameran, hingga aktivasi merek termasuk ke dalam strategi BTL. Pendekatan ini memungkinkan brand berinteraksi secara langsung dengan calon pelanggan, sehingga mereka mampu membangun hubungan yang lebih personal.

3. Digital Media Planning

Digital media planning menjadi salah satu strategi yang paling berkembang dalam beberapa tahun terakhir. Jenis ini meliputi mesin pencari, media sosial, website, video streaming, email marketing, hingga aplikasi digital.

Keunggulan media digital tersebut terletak pada kemampuan penargetan audiens yang sangat spesifik. Brand dapat menentukan target berdasarkan usia, lokasi, minat, perilaku, bahkan aktivitas pengguna di internet.

Selain itu, performa kampanye digital dapat dipantau secara real-time, sehingga strategi dapat segera brand sesuaikan apabila hasilnya belum optimal.

4. Out-of-Home Media Planning

Media luar ruang atau Out-of-Home (OOH) tetap menjadi salah satu komponen penting dalam strategi media modern. Jenis iklan OOH mampu menjangkau masyarakat saat mereka beraktivitas di luar rumah.

Keunggulan OOH terletak pada visibilitasnya yang tinggi. Iklan dapat orang liaht berulang kali oleh ribuan hingga jutaan orang setiap hari, terutama apabila di lokasi strategis dengan mobilitas tinggi.

Saat ini, efektivitas media OOH advertising juga semakin mudah brand ukur melalui teknologi berbasis data. Brand dapat mengetahui estimasi jumlah audiens, tingkat eksposur, hingga performa kampanye secara lebih terukur. 

Manfaat Media Planning

Setiap kampanye pemasaran memiliki tujuan yang berbeda. Ada yang berfokus meningkatkan brand awareness, memperkenalkan produk baru, membangun citra merek, hingga mendorong penjualan. 

Melalui media planning, perusahaan dapat memastikan setiap kanal komunikasi memiliki peran yang jelas dalam perjalanan konsumen (customer journey). Dengan demikian, anggaran pemasaran tidak habis untuk iklan, tetapi benar-benar memberikan dampak terhadap performa bisnis.

1. Meningkatkan Efektivitas Kampanye

Salah satu manfaat terbesar melakukan marketing plan dari segi perencanaan media iklan ialah membantu kampanye berjalan lebih efektif. Dengan cara ini, pesan yang Anda sampaikan kepada audiens akan sampai secara tepat dan pada waktu yang tepat.

Misalnya, brand yang menyasar pekerja kantoran di Jakarta akan memperoleh hasil berbeda, apabila memasang iklan di billboard kawasan bisnis daripada lokasi mobilitas rendah. Begitu pula kampanye digital yang tayang pada jam aktif akan menghasilkan performa lebih baik/

Dengan strategi yang matang, peluang iklan untuk orang lihat dan ingat lebih tinggi. Hal tersebut juga akan mendorong tindakan menjadi jauh lebih tinggi.

2. Mengoptimalkan Anggaran

Tidak semua media membutuhkan investasi yang sama. Oleh karena itu, perencanaan media membantu perusahaan menentukan prioritas berdasarkan tujuan kampanye dan potensi hasil yang dapat mereka peroleh.

Alih-alih membagi anggaran secara merata ke semua kanal, perusahaan dapat mengalokasikan dana lebih besar pada media yang terbukti memiliki performa terbaik terhadap target audiens. Pendekatan ini membuat biaya pemasaran menjadi lebih efisien dan dapat meningkatkan peluang memperoleh return on investment (ROI) yang optimal.

3. Menjangkau Target Audiens 

Perilaku konsumen saat ini semakin beragam. Sebagian besar menghabiskan waktu di media digital, sedangkan sebagian lagi masih sering terpapar berbagai jenis iklan luar ruang, seperti televisi atau radio.

Media planning membantu perusahaan memahami lokasi target saat menghabiskan waktunya. Dengan begitu, Anda pun bisa membuat komunikasi terasa lebih tepat sasaran.

4. Mempermudah Pengukuran Performa

Media planning yang baik selalu hadir dengan indikator keberhasilan yang jelas. Sebelum kampanye Anda mulai, perusahaan biasanya telah menentukan metrik, seperti reach, impressions, frekuensi tayang, jumlah klik, hingga tingkat konversi.

Adanya parameter tersebut memudahkan tim pemasaran mengevaluasi apakah strategi yang mereka jalankan sudah sesuai dengan target atau masih memerlukan penyesuaian.

Kini, pengukuran kampanye juga semakin akurat berkat perkembangan teknologi. Bahkan pada iklan seperti billboard atau LED, perusahaan sudah dapat memperoleh estimasi jumlah audiens, tingkat eksposur, dan insights performa berbasis data.

5. Mendukung Strategi Media Terintegratif

Saat ini, konsumen tidak lagi berinteraksi hanya melalui satu media. Mereka dapat melihat billboard saat berangkat bekerja, menemukan iklan yang sama di media sosial, dan mencari informasi lebih lanjut melalui mesin pencari.

Dengan adanya perencanaan media membantu Anda menghubungkan seluruh titik interaksi tersebut agar pengalaman konsumen lebih konsisten. Strategi yang terintegrasi juga membuat identitas merek lebih mudah orang ingat.

Cara Memanfaatkan

Menyusun media planning bukan sekadar memilih media yang paling populer. Proses ini membutuhkan pemahaman terhadap target audiens, tujuan, dan evaluasi performa kampanye.

Berikut beberapa langkah menjalankan planning media yang yang optimal

1. Tentukan Tujuan

Langkah pertama ialah menetapkan tujuan yang ingin Anda. Apakah kampanye Anda lakukan untuk meningkatkan kesadaran merek, memperkenalkan produk baru, atau meningkatkan penjualan.

Tujuan tersebut akan memengaruhi seluruh proses planning. Selain itu, Kampanye yang memiliki tujuan jelas juga lebih mudah untuk Anda evaluasi setelah selesai berjalan.

2. Kenali Target Audiens

Media yang efektif sangat bergantung pada siapa audiens yang ingin perusahaan tuju. Karena itu, perusahaan perlu membuat segmentasi audiens, seperti usia, pekerjaan, lokasi, gaya hidup, kebiasaan mengonsumsi media, hingga perilaku pembelian.

Informasi tersebut membantu menentukan media yang paling relevan. Misalnya, target profesional di kawasan perkotaan mungkin lebih sering terpapar digital billboard atau online daripada cetak.

3. Pilih Kombinasi Media

Jarang ada kampanye yang berhasil hanya mengandalkan satu kanal komunikasi. Oleh sebab itu, perusahaan perlu mengombinasikan berbagai media melalui Omnichannel Marketing.

Sebagai contoh, media luar ruang dapat membangun awareness dalam skala besar dan media sosial meningkatkan interaksi. Sementara, mesin pencari membantu menjangkau konsumen yang sedang mencari informasi terkait produk.

Pendekatan multi-channel seperti ini membuat perjalanan konsumen menjadi lebih mulus sekaligus memperbesar peluang terjadinya konversi.

4. Buat Anggaran Berdasarkan Prioritas

Setelah itu, langkah berikutnya adalah mengalokasikan anggaran sesuai prioritas. Tidak semua kanal harus memperoleh porsi yang sama karena setiap media memiliki fungsi yang berbeda.

Perusahaan sebaiknya mempertimbangkan biaya penayangan, jangkauan audiens, potensi hasil, dan durasi kampanye sebelum menentukan distribusi anggaran. Dengan cara ini, investasi pemasaran dapat dimanfaatkan secara lebih efisien.

5. Lakukan Monitoring Secara Berkala

Media planning bukanlah dokumen yang selesai dibuat lalu Anda tinggalkan begitu saja. Selama kampanye berlangsung, perusahaan perlu terus memantau performa setiap media agar dapat mengetahui strategi mana yang memberikan hasil terbaik.

Evaluasi dapat Anda lakukan melalui berbagai metrik, seperti jumlah impresi, jangkauan audiens, hingga ROI. Hasil evaluasi tersebut kemudian menjadi dasar penyempurnaan kampanye berikutnya.

FAQ (Frequently Asked Question)

Setelah memahami tentang hal tersebut, sebenarnya masih ada beberapa pertanyaan yang orang pertanyakan. Berikut beberapa pertanyaan dan jawabannya untuk membantu Anda memahami konsep media planning secara lebih mendalam. 

1. Apa perbedaan media planning dan media buying?

Meski sering orang anggap sama, media planning and buying memiliki fungsi yang berbeda. Media planning berfokus pada tahap perencanaan, yaitu menentukan media mana yang akan brand gunakan, siapa target audiensnya, dan bagaimana alokasi anggarannya.

Sementara itu, media buying merupakan proses pembelian ruang atau slot iklan pada media yang telah brand pilih. Tahap ini mencakup negosiasi harga, penentuan jadwal tayang, hingga koordinasi dengan pemilik media agar kampanye berjalan sesuai rencana.

Dengan kata lain, media planning menentukan strategi, sedangkan media buying mengeksekusi strategi tersebut. Kedua proses ini saling melengkapi dan sama-sama penting dalam keberhasilan sebuah kampanye pemasaran.

2. Apa saja media yang dapat digunakan?

Media yang brand gunakan dalam proses tersebut bergantung pada tujuan kampanye dan karakteristik target audiens. Secara umum, perusahaan dapat memanfaatkan media digital maupun konvensional.

Saat ini, banyak brand memilih pendekatan omnichannel dengan mengombinasikan beberapa media sekaligus. Misalnya, billboard digunakan untuk membangun brand awareness, media sosial untuk meningkatkan interaksi, dan mesin pencari untuk menjangkau konsumen yang sedang mencari informasi mengenai produk.

3. Mengapa perencanaan media penting?

Tentu penting. Tanpa cara tersebut perusahaan berisiko mengalokasikan anggaran pada media yang kurang relevan dengan target pasar. Akibatnya, kampanye menjadi kurang efektif meskipun materi iklan yang digunakan sudah menarik.

Melalui media planning, perusahaan dapat menentukan prioritas media, memperkirakan biaya yang dibutuhkan, serta menetapkan indikator keberhasilan sejak awal. Hal ini membuat proses evaluasi menjadi lebih mudah sekaligus meminimalkan pemborosan anggaran.

4. Apa contoh media planning yang efektif?

Salah satu contoh media planning yang efektif adalah peluncuran produk baru oleh sebuah perusahaan FMCG. Untuk membangun kesadaran merek, perusahaan memasang billboard di jalan utama dengan lalu lintas tinggi, menjalankan kampanye digital melalui media sosial, dan memasang search ads untuk menjangkau konsumen.

Selama kampanye berlangsung, setiap media memiliki fungsi yang berbeda dan saling melengkapi. Billboard meningkatkan visibilitas merek dan media sosial membangun interaksi. 

Sementara, iklan digital membantu mengarahkan audiens ke halaman produk atau toko online. Dengan strategi seperti ini, perusahaan dapat menjangkau konsumen di berbagai journey dan memperoleh hasil yang lebih optimal.

Kesimpulan

Media planning bukan sekadar menentukan di mana sebuah iklan akan tampil, tapi juga proses strategis untuk memastikan setiap aktivitas pemasaran mampu menjangkau audiens secara tepat.

Di tengah banyaknya pilihan media, perusahaan juga harus untuk mengambil keputusan berdasarkan data, bukan asumsi. Karena itu, lewat perencanaan tersebut brand akan mengetahui media iklan yang memberikan efektif terbesar terhadap bisnisnya.

Jika Anda ingin menjalankan kampanye iklan OOH yang tidak hanya memiliki jangkauan luas, tetapi juga dapat diukur performanya, StickEarn siap membantu. Melalui jaringan media OOH di berbagai kota dan dukungan teknologi canggih, kami siap membantu brand merencanakan, menjalankan, dan mengevaluasi aktivitas periklanan secara lebih terukur. 

Dengan demikian, setiap keputusan dalam campaign iklan dapat hadir berdasarkan data. Anda pun akan mendapatkan hasil yang lebih efektif dan memberikan nilai investasi yang optimal.