Baru-baru ini beberapa brand terlihat giat sekali beraktivasi, namun bedanya, mereka melakukan aktivasi di luar area target market naturalnya: New York City.
Kita tahu bahwa NYC adalah salah satu kota tersibuk di dunia, mulai dari bisnis sampai dunia hiburannya--menjadikannya salah satu tujuan wisata atau tujuan hidup seseorang.
Brand-brand yang aktif melakukan campaign menjadikan NYC sebagai tujuan: ikut dalam New York Fashion Week sampai memasang slot beriklan di billboard digital raksasa di sana, yang biaya sewanya selangit. Wajar saja, jalanan di sana tidak pernah sepi.
Fenomena ini membuat beberapa pertanyaan dari banyak orang yang kurang lebih memiliki benang merah yang sama: “kenapa melakukannya di New York? Yang akan membeli kan bukan orang sana, tetap orang Indonesia. Enggak efektif dong?”
Tidak efektif? Tergantung. Tergantung tujuannya.
Jelas sekali tujuan mereka melakukan aktivasi di New York dengan ikut fashion week atau memasang slot di billboard digital adalah meningkatkan awareness. Iya, tujuan aktivasinya adalah menaikan awarenes dengan melakukan media placement offline yang ditujukan untuk audience online. Strategi ini dilakukan dengan pesan yang efektif juga: bermain dengan heroisme dan nasionalisme.
Baca Juga: Semakin Populer, Inilah Alasan Sebuah Brand Memilih Mobile LED sebagai Media untuk Beriklan!
Tentu saja anggapan bahwa memasang billboard digital di Time Square tidak akan mempengaruhi warga lokal atau turis yang berjalan di sekitarnya. Itu benar, jelas-jelas orang-orang yang ada di sana bukan target audience mereka.
Namun, jadi berbeda jika me-highlight iklan tersebut dalam percakapan yang terjadi di media sosial di Indonesia.
Banyaknya konten yang beredar di percakapan digital Indonesia, membuat brand harus super kreatif dalam mengemasnya, harus bisa total dalam menarik perhatian, dan pastinya..terukur.
Membawa kreativitas di media luar ruang ke percakapan daring, tentu saja membutuhkan strategi, momentum dan konteks jadi kunci. Bayangkan saja kalau dilakukan banyak brand dalam jangka waktu yang berdekatan, orang-orang akan bosan. Brand lain yang mau ikut tren ini juga harus melakukan sesuatu yang jauh lebih bombastis, memasang iklan di roket Elon Musk, misalnya.
Tujuannya adalah Awareness
Seperti yang dipaparkan dalam paragraf awal, pemasangan billboard di luar negeri itu tujuannya adalah awareness, karena dari offline, dibawa ke dalam percakapan online. Maka harus dipastikan faktor “talkability” atau “conversation” dari kampanye tersebut.
Maksudnya bagaimana?
Dengan memasang billboard di luar negeri, brand tersebut paling tidak sudah mencentang satu kotak penting dalam pertimbangan kampanye: out of ordinary dan kalau jadi yang “pertama”, susah bagi brand lain untuk kemudian mengikuti jejaknya. Kalau harus beradu konten yang menarik mungkin lebih mudah, tapi kalau pertama, jauh lebih sulit.
Selanjutnya adalah bagaimana investasi besar yang dikeluarkan dalam campaign ini bisa diteruskan efeknya hingga bisa dalam kurun waktu yang lebih panjang?
Set a collection of triggers.
Kita lihat saja salah satu brand fashion yang berangkat ke New York, kita bisa melihat banyak trigger yang disiapkan.
- Influencers from various categories: fashion, sports, lifestyle, etc.
- Foto-foto influencers di landmark New York
- Kegiatan masing-masing influencers yang unik, bahkan sampai diangkat ke akun gosip
Dari satu investasi besar, bisa kemudian dipecah dan menghasilkan eksposure yang panjang.
Akhirnya, brand-brand ini tidak hanya sekadar “pasang billboard di luar negeri” is more than that. Ini adalah soal kreativitas memadukan banyak medium beriklan, menghasilkan conversation, menghasilkan engagement yang long lasting.
